Le shopping au masculinPour la deuxième année consécutive, Unibail-Rodamco publie les résultats de son Observatoire du Shopping, une étude qui suit les évolutions des pratiques et des attentes des Français en matière de shopping.
La vague 2014 de l’Observatoire s’intéresse plus particulièrement aux hommes, une population peu étudiée sous l’angle du shopping, un territoire envisagé traditionnellement du côté des femmes. Les hommes de 2014 sont-ils aussi impliqués que les femmes dans le shopping ? Quelles sont leurs principales attentes ? Appréhendent-ils les choses différemment quand ils font du shopping ? Existe-t-il des profils types ? La comparaison systématique des scores des hommes avec ceux obtenus par les femmes permet de dégager les différences, mais aussi les convergences entre les deux sexes.

Les hommes, des « shoppeuses » comme les autres

Premier enseignement de la vague 2014 : les hommes fréquentent autant que les femmes les lieux de shopping, centres commerciaux en tête. Ainsi, chaque mois, 63% des hommes et 65% des femmes de 16 à 70 ans se rendent au moins une fois en centre commercial. Les hommes utilisent autant Internet pour faire du shopping  (47% d’entre eux  vs. 49% des femmes) et se rendent dans les boutiques de centre ville ou les grands magasins à un rythme proche de celui des femmes.

En ce qui concerne leurs préférences d’achat, les priorités qu’ils expriment  sont souvent proches de celles des femmes. A la question « Si vous aviez 1000 € à dépenser pour vous-même, qu’achèteriez-vous en priorité ? », les produits technologiques se placent, sans surprise, en première position de la hiérarchie masculine (56% des hommes les citent). Mais, ils sont suivis de près par les vêtements (50%) et les chaussures (36%), les deux catégories plébiscitées par la gent féminine. L’intérêt des hommes pour la mode est donc réel, bien supérieur à celui qu’ils affichent pour les articles de sport ou les jeux vidéo, deux catégories nettement moins citées par eux, même si elles restent très majoritairement le fait des hommes.

Une autre dimension les rapproche des femmes : l’achat d’impulsion.  En 2014, un homme sur deux déclare « acheter souvent sur un coup de cœur ». C’est certes un score inférieur à celui des femmes (65%), mais il témoigne, par son ampleur, de l’importance des émotions dans le parcours d’achat masculin.

Le shopping au masculin : une exigence d’efficacité autant qu’un besoin d’assistance

Car une spécificité du shopping masculin réside précisément dans l’attachement que les hommes expriment à l’égard des valeurs de maîtrise. C’est ce que montre l’Observatoire du Shopping : à leurs yeux, le shopping est avant tout une affaire rationnelle. Ils aiment préparer leurs achats. 69% des hommes déclarent : « Quand un produit me plaitje compare les prix sur internet avant de me rendre en magasin. » Et, en général, quand ils se rendent en magasin, 77% disent savoir « exactement » le produit qu’ils vont acheter. Ces attitudes traduisent un fort besoin d’anticipation et de contrôle de son shopping.

Une autre caractéristique du shopping masculin réside dans son attente d’efficacité. Les hommes ne veulent pas perdre de temps. 59% d’entre eux préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure. C’est la raison pour laquelle ils apprécient les lieux de shopping qui offrent une grande diversité de produits.  Ainsi 75% d’entre eux déclarent : « Je préfère aller dans un magasin ou je peux trouver plusieurs catégories de produits à la fois, pour gagner du temps. »

Mais cette volonté de maîtrise et d’efficacité ne va pas sans une certaine dépendance. Rares sont les hommes qui choisissent seuls leurs achats. Pour toutes les catégories de produits, excepté les jeux vidéo et les articles de sport, ils ressentent en effet le besoin de solliciter l’avis de leur conjoint pour faire un choix. Ainsi, seuls 32% des hommes décident seuls lors de l’achat de vêtements (vs. 77% des femmes). Ce besoin d’assistance est une spécificité masculine.

Le shopping en couple, un plaisir jusqu’à 40 ans…

L’étude révèle que les couples se montrent enthousiastes à l’idée de faire du shopping ensemble, surtout autour de la vingtaine et de la trentaine. Globalement, les conjoints ont des attentes fortes l’un envers l’autre. Une majorité de personnes en couple souhaite que son partenaire s’implique en lui donnant son avis (67% des femmes et  58% des hommes).

Dans la pratique, les jeunes couples s’investissent dans la session shopping de l’autre, mais l’intérêt, la complicité et le plaisir à faire du shopping à deux s’effritent franchement à l’approche de la quarantaine. Et si le fossé se creuse entre les hommes et les femmes, c’est surtout les femmes qui manifestent un réel désamour pour le shopping de couple au milieu de leur vie. 

Six profils de shoppeurs

L’observatoire du Shopping montre que la population masculine des 16-70 ans est constituée des profils très différents lorsqu’on prend en compte leur relation au shopping. Une analyse statistique révèle six grands types de « shoppeurs » français :

  • Le « détaché » (5%) : le shopping l’indiffère. Il ne le pratique que par absolue nécessité.
  • Le « blasé » (28%) : il vit le shopping comme une contrainte, mais y va tout de même avec une stratégie d’efficacité et de rapidité.
  • « L’expert » (17%) : le shopping est pour lui une affaire de préparation, de précision, et la technologie est son domaine de prédilection. Internet est pour lui un précieux outil, car c’est un lieu où l’on se renseigne en détail sur les produits convoités autant qu’un lieu où l’on achète.
  • Le « flâneur » (25%) : il voit dans le shopping l’occasion de vivre une expérience agréable. L’atmosphère des magasins, les vitrines, l’opportunité de trouver vêtements et accessoires qui le mettent en valeur, font du moment shopping un moment de détente et de relaxation.
  • Le « fashionisto » (11%) : il voue au shopping une véritable passion. A l’écoute des tendances, en magasin, sur Internet, dans les journaux, ce féru de mode valorise toutes les sources d’inspiration, et notamment les nouveautés et les produits dans l’air du temps qui pourront améliorer son apparence.
  • Le « trendsetter » (14%) : il aime le shopping qui lui permet de trouver ce qui correspond à ses envies personnelles et d’affirmer son style différent. Très présent sur les réseaux sociaux, il partage volontiers ses préférences avec les autres. Son shopping se veut le reflet de son esprit d’indépendance.

Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos commente : « La vague 2014 confirme le rôle déterminant des hommes dans le shopping d’aujourd’hui. Elle montre également toute l’ambivalence du fonctionnement masculin. D’un côté, les hommes souhaitent contrôler leur achat et faire des choix en toute indépendance. D’un autre côté, à l’exception des jeux vidéos ou des articles de sport, les hommes se révèlent incapables de décider seuls dans la plupart des cas. C’est le paradoxe masculin et… une opportunité pour la distribution : leur besoin d’assistance est énorme !»

Pour en savoir plus : Ipsos.fr

Fiche technique
L’Observatoire du Shopping Unibail Rodamco / Ipsos a été mené auprès de 2004 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil des données a été réalisé du 25 mars  au 1er avril 2014, via l’Access Panel Online d’Ipsos, avec la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération).

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